Consideramos o grande homem de vermelho um dado adquirido. Está em todo lugar. De fotos de shoppings a corredores de supermercados, ele é o ícone inconfundível das festas de fim de ano. Mas esse visual específico? O alegre elfo rotundo, de bochechas rosadas e de terno vermelho? Nem sempre foi o padrão.
A moderna imagem do Papai Noel não apareceu do nada. Foi projetado.
Antes da década de 1930, o Papai Noel era uma colcha de retalhos de diferentes tradições. Ele parecia um bispo. Ele parecia um elfo. Às vezes ele era magro. Às vezes ele estava vestido de verde. A ideia de uma identidade visual única e unificada ainda era um trabalho em andamento.
Isso mudou quando a Coca-Cola Company contratou o ilustrador Haddon Sundblum.
Esta não foi a primeira vez que uma marca de refrigerante tentou usar o Papai Noel. Mas eles fizeram isso com um nível de consistência e escala que ninguém havia tentado antes. O trabalho de Sundblum era criar um Papai Noel que fosse caloroso, acessível e humano. Não é um fantasma mítico do folclore, mas uma pessoa real com quem você gostaria de tomar uma bebida.
O resultado foi uma obra-prima da publicidade.
O Papai Noel de Sundblum tinha uma barriga que tremia quando ele ria. Ele tinha um brilho nos olhos. Ele usava um terno do tom exato de vermelho Coca-Cola. A guarnição de pele branca em seu casaco e chapéu combinava com as cores do logotipo da empresa. Foi uma marca sutil, mas funcionou.
Os críticos podem chamar isso de manipulação corporativa. Mas olhe para a arte.
Sundblum baseou-se em modelos reais. Ele usou seu próprio neto como base para o rosto. Ele pintou da vida. O calor que você vê nessas pinturas não é falso. É uma habilidade genuína de ilustração misturada com um objetivo comercial específico.
Houve raízes anteriores, é claro. Você pode rastrear a barba branca e o terno vermelho até as ilustrações do século XIX de Thomas Nast. Os desenhos de Nast Harper’s Weekly ajudaram a codificar a ideia do Papai Noel vivendo no Pólo Norte. Ele adicionou a lista de crianças travessas e legais. Mas o Papai Noel de Nast era mais esguio. Mais como um gnomo. Ele não tinha a mesma atração gravitacional.
Sundblum pegou o folclore existente e o transformou em um ativo de marca.
Entre 1931 e 1964, Sundblum pintou cerca de 70 anúncios diferentes para a Coca-Cola. Cada um mostrava o Papai Noel em um cenário diferente. Compartilhando uma Coca-Cola com as crianças. Visitando uma fazenda. Caminhando pela neve. A consistência foi fundamental. As pessoas o viam repetidamente, da mesma forma.
A Coca-Cola inventou o Papai Noel? Não.
Mas eles aperfeiçoaram a imagem que reconhecemos hoje. Eles pegaram um conjunto disperso de mitos e deram-lhe uma cara. Um rosto específico.
Pense na última vez que você viu o Papai Noel em uma loja. Ele parecia o gnomo de Nast? Provavelmente não. Ele parecia o Papai Noel de Sundblum. O terno vermelho. As botas pretas. A pelagem branca.
É fácil descartar isso como apenas mais uma curiosidade de marketing. Mas não é. É uma prova de quão poderosa a repetição visual pode ser. Um ilustrador. Trinta e três anos. Bilhões de impressões.
O resultado pegou.
Mantemos a imagem viva não por causa dos anúncios, mas porque ela cabe. Parece certo. O vermelho contrasta com
