Nous prenons pour acquis le grand homme en rouge. C’est partout. Des photos des centres commerciaux aux allées des épiceries, il est l’icône incontournable des vacances. Mais ce look spécifique ? Le joyeux elfe rond, aux joues roses et au costume rouge ? Ce n’était pas toujours la norme.
L’image moderne du Père Noël n’est pas apparue de nulle part. Il a été conçu.
Avant les années 1930, le Père Noël était un patchwork de traditions différentes. Il ressemblait à un évêque. Il ressemblait à un elfe. Parfois, il était maigre. Parfois, il portait du vert. L’idée d’une identité visuelle unique et unifiée était encore en chantier.
Cela a changé lorsque la société Coca-Cola a embauché l’illustrateur Haddon Sundblum.
Ce n’était pas la première fois qu’une marque de soda essayait d’utiliser le Père Noël. Mais ils l’ont fait avec un niveau de cohérence et d’ampleur que personne n’avait tenté auparavant. Le travail de Sundblum consistait à créer un Père Noël chaleureux, accessible et humain. Pas un fantôme mythique du folklore, mais une vraie personne avec qui on aurait envie de prendre un verre.
Le résultat fut un chef-d’œuvre de publicité.
Le Père Noël de Sundblum avait le ventre qui tremblait quand il riait. Il avait une étincelle dans les yeux. Il portait un costume de la teinte exacte du rouge Coca-Cola. La bordure en fourrure blanche de son manteau et de son chapeau correspondait aux couleurs du logo de l’entreprise. C’était une stratégie de marque subtile, mais cela a fonctionné.
Les critiques pourraient parler de manipulation d’entreprise. Mais regardez l’art.
Sundblum s’est inspiré de modèles réels. Il a utilisé son propre petit-fils comme base pour le visage. Il a peint d’après nature. La chaleur que vous voyez dans ces peintures n’est pas fausse. C’est une véritable compétence d’illustration mêlée à un objectif commercial précis.
Il y avait bien sûr des racines antérieures. Vous pouvez retracer la barbe blanche et le costume rouge jusqu’aux illustrations du XIXe siècle de Thomas Nast. Les dessins Harper’s Weekly de Nast ont contribué à codifier l’idée du Père Noël vivant au pôle Nord. Il ajouta la liste des enfants coquins et gentils. Mais le Père Noël de Nast était plus mince. Plutôt un gnome. Il n’avait pas la même attraction gravitationnelle.
Sundblum a pris le folklore existant et l’a transformé en un atout de marque.
Entre 1931 et 1964, Sundblum a peint environ 70 publicités différentes pour Coca-Cola. Chacun représentait le Père Noël dans un décor différent. Partager un Coca avec des enfants. Visite d’une ferme. Marcher dans la neige. La cohérence était la clé. Les gens le voyaient encore et encore sous la même forme.
Coca-Cola a-t-il inventé le Père Noël ? Non.
Mais ils ont perfectionné l’image que nous reconnaissons aujourd’hui. Ils ont pris un ensemble dispersé de mythes et lui ont donné un visage. Un visage spécifique.
Pensez à la dernière fois que vous avez vu le Père Noël dans un magasin. Ressemblait-il au gnome de Nast ? Probablement pas. Il ressemblait au Père Noël de Sundblum. Le costume rouge. Les bottes noires. La fourrure blanche.
Il est facile de considérer cela comme une simple anecdote marketing. Mais ce n’est pas le cas. Cela témoigne de la puissance de la répétition visuelle. Un illustrateur. Trente-trois ans. Des milliards d’impressions.
Le résultat est resté.
Nous maintenons l’image vivante non pas grâce à la publicité, mais parce qu’elle correspond. C’est bien. Le rouge contraste avec
