Damos por sentado al gran hombre de rojo. Está en todas partes. Desde fotografías de centros comerciales hasta pasillos de supermercados, es el ícono inconfundible de las fiestas. ¿Pero esa mirada específica? ¿El elfo alegre, corpulento, de mejillas sonrosadas y vestido de rojo? No siempre fue el estándar.
La moderna imagen de Papá Noel no apareció de la nada. Fue diseñado.
Antes de la década de 1930, Santa era un mosaico de diferentes tradiciones. Parecía un obispo. Parecía un elfo. A veces estaba demacrado. A veces vestía de verde. La idea de una identidad visual única y unificada todavía era un trabajo en progreso.
Eso cambió cuando Coca-Cola Company contrató al ilustrador Haddon Sundblum.
Esta no fue la primera vez que una marca de refrescos intentó utilizar a Santa. Pero lo hicieron con un nivel de consistencia y escala que nadie había intentado antes. El trabajo de Sundblum era crear un Papá Noel que se sintiera cálido, accesible y humano. No es un fantasma mítico del folclore, sino una persona real con la que te gustaría tomar una copa.
El resultado fue una obra maestra de la publicidad.
El Papá Noel de Sundblum tenía una barriga que temblaba cuando reía. Tenía un brillo en los ojos. Llevaba un traje del tono exacto del rojo Coca-Cola. El ribete de piel blanca de su abrigo y sombrero combinaba con los colores del logotipo de la empresa. Fue una marca sutil, pero funcionó.
Los críticos podrían llamarlo manipulación corporativa. Pero mira el arte.
Sundblum se basó en modelos reales. Usó a su propio nieto como base para el rostro. Pintó del natural. La calidez que ves en esas pinturas no es falsa. Es una verdadera habilidad de ilustración combinada con un objetivo comercial específico.
Por supuesto, hubo raíces anteriores. Puedes rastrear la barba blanca y el traje rojo hasta las ilustraciones del siglo XIX de Thomas Nast. Los dibujos de Nast Harper’s Weekly ayudaron a codificar la idea de que Santa vivía en el Polo Norte. Añadió la lista de niños traviesos y buenos. Pero el Papá Noel de Nast era más delgado. Más bien un gnomo. No tenía la misma atracción gravitacional.
Sundblum tomó el folclore existente y lo pulió hasta convertirlo en un activo de marca.
Entre 1931 y 1964, Sundblum pintó aproximadamente 70 anuncios diferentes para Coca-Cola. Cada uno mostraba a Santa en un entorno diferente. Compartir una Coca-Cola con los niños. Visitando una masía. Caminando por la nieve. La coherencia fue clave. La gente lo vio, una y otra vez, en la misma forma.
¿Coca-Cola inventó a Papá Noel? No.
Pero perfeccionaron la imagen que reconocemos hoy. Tomaron un conjunto disperso de mitos y les dieron una cara. Una cara específica.
Piensa en la última vez que viste a Papá Noel en una tienda. ¿Se parecía al gnomo de Nast? Probablemente no. Parecía el Papá Noel de Sundblum. El traje rojo. Las botas negras. El pelaje blanco.
Es fácil descartar esto como una trivialidad más del marketing. Pero no lo es. Es un testimonio de lo poderosa que puede ser la repetición visual. Un ilustrador. Treinta y tres años. Miles de millones de impresiones.
El resultado se mantuvo.
Mantenemos viva la imagen no por los anuncios, sino porque encaja. Se siente bien. El rojo contrasta con
