Ми звикли до великого дядька у червоному. Він усюди. Від фотосесій у торгових центрах до проходів супермаркетів — він є відомим символом свят. Але чи цей конкретний образ? Повненький, рум’яний, веселий ельф у червоному костюмі? – Не завжди був стандартом.
Сучасний образ Санта-Клауса не з’явився з нізвідки. Він був спроектований.
До 1930-х Санта був мозаїкою з різних традицій. Він виглядав як єпископ. Він виглядав як ельф. Іноді він був худим. Іноді він носив зелене. Ідея єдиного, уніфікованого візуального образу ще лише формувалася.
Все змінилося, коли компанія Coca-Cola найняла ілюстратора Хеддона Сандблума.
Це був не перший випадок, коли бренд газованої води намагався використати образ Санти. Але вони зробили це з рівнем послідовності та масштабу, які ніхто раніше не пробував. Завдання Сандблума полягало в тому, щоб створити Санту, який здавався б теплим, доступним та людяним. Не міфічною примарою з фольклору, а реальною людиною, з якою хотілося б випити.
Результатом став рекламний шедевр.
У Санти Сандблума живіт тремтів, коли він сміявся. В очах блищав вогник. Він носив костюм такого самого відтінку червоного, як і Coca-Cola. Біле хутряне оздоблення на його пальті та шапці відповідало кольорам корпоративного логотипу. Це було тонке брендування, але воно спрацювало.
Критики можуть назвати це корпоративним маніпулюванням. Але подивіться на мистецтво.
Сандблум малював із реальних моделей. Він використав власного онука як основу особи. Він писав із натури. Тепло, яке ви бачите на цих картинах, не є фальшивим. Це справжня майстерність ілюстрації, змішана з конкретною комерційною метою.
Звичайно, було і більш раннє коріння. Ви можете простежити білий бороду та червоний костюм до ілюстрацій Томаса Наста у XIX столітті. Малюнки Наста для Harper’s Weekly допомогли закріпити ідею про те, що Санта живе на Північному полюсі. Він додав список дітей, які поводилися добре чи погано. Але Санта у Наста був стрункішим. Більше схожим на гнома. Він не мав такого ж гравітаційного тяжіння.
Сандблум взяв існуючий фольклор та відполірував його до елемента бренду.
У період із 1931 по 1964 рік Сандблум намалював близько 70 різних рекламних плакатів для Coca-Cola. Кожен із них показував Санту у різних ситуаціях. Ділячись Кока-колою з дітьми. Відвідуючи фермерський будинок. Ті, що йдуть по снігу. Ключову роль відігравала послідовність. Люди бачили його знову і знову в тому самому вигляді.
Чи винайшла Coca-Cola Санту? Ні.
Але вони відточили образ, який ми дізнаємось сьогодні. Вони взяли розрізнені міфи та надали їм обличчя. Конкретна особа.
Згадайте останній раз, коли ви бачили Санту у магазині. Він виглядав, як гном у Наста? Мабуть, ні. Він виглядав як Санта Сандблум. Червоний костюм. Чорні чоботи. Біле хутро.
Легко відмахнутися від цього як ще одного факту з історії маркетингу. Але це негаразд. Це свідчення того, наскільки могутнім може бути візуальне повторення. Один ілюстратор. Тридцять три роки. Мільярди показів.
Результат закріпився.
Ми зберігаємо цей образ живими не через рекламу, а тому, що він підходить. Він видається правильним. Червоний контрастує з
