Przyzwyczailiśmy się do dużego faceta w czerwieni. On jest wszędzie. Od sesji zdjęciowych w centrach handlowych po alejki supermarketów – jest rozpoznawalnym symbolem wakacji. Ale ten konkretny obraz? Pulchny, rumiany, wesoły elf w czerwonym garniturze? – nie zawsze było standardem.
Współczesny wizerunek Świętego Mikołaja nie pojawił się znikąd. Został zaprojektowany.
Do lat trzydziestych XX wieku Mikołaj był mozaiką różnych tradycji. Wyglądał jak biskup. Wyglądał jak elf. Czasami był szczupły. Czasami ubierał się na zielono. Idea jednego, jednolitego obrazu wizualnego dopiero nabierała kształtu.
Wszystko się zmieniło, gdy Coca-Cola Company zatrudniła ilustratora Haddona Sundblooma.
To nie pierwszy raz, kiedy marka wody gazowanej próbowała wykorzystać wizerunek Świętego Mikołaja. Zrobili to jednak z konsekwencją i skalą, jakiej nigdy wcześniej nie próbowano. Wyzwaniem dla Sundblooma było stworzenie Świętego Mikołaja, który byłby ciepły, przystępny i ludzki. Nie mityczny duch z folkloru, ale prawdziwa osoba, z którą chciałbyś się napić.
W rezultacie powstał reklamowy majstersztyk.
Santa Sundbloomowi zakręciło się w brzuchu, gdy się śmiał. W jego oczach pojawił się błysk. Miał na sobie garnitur w dokładnie tym samym odcieniu czerwieni co Coca-Cola. Białe futro na jego płaszczu i kapeluszu pasowało do kolorów logo firmy. To był subtelny branding, ale zadziałał.
Krytycy mogą nazwać to manipulacją korporacyjną. Ale spójrz na sztukę.
Sundbloom czerpał z prawdziwych modeli. Jako podstawę do twarzy użył własnego wnuka. Pisał z życia. Ciepło, które widzisz na tych obrazach, nie jest fałszywe. Jest to prawdziwa umiejętność ilustrowania połączona z konkretnym celem komercyjnym.
Oczywiście były wcześniejsze korzenie. Białą brodę i czerwony garnitur można prześledzić na ilustracjach Thomasa Nasta z XIX wieku. Rysunki Nasta dla „Harper’s Weekly” pomogły ugruntować pogląd, że Święty Mikołaj mieszkał na biegunie północnym. Dodał listę dzieci, które zachowywały się dobrze lub źle. Ale Mikołaj Nasta był szczuplejszy. Bardziej jak gnom. Nie miało takiego samego przyciągania grawitacyjnego.
Sandbloom wykorzystał istniejący folklor i dopracował go, tworząc element marki.
W latach 1931–1964 Sundbloom namalował około 70 różnych plakatów reklamowych Coca-Coli. Każdy z nich pokazywał Mikołaja w różnych sytuacjach. Dzielenie się Coca-Colą z dziećmi. Zwiedzanie gospodarstwa rolnego. Chodzenie po śniegu. Spójność była kluczowa. Ludzie widzieli go wielokrotnie w tym samym wyglądzie.
Czy Coca-Cola wymyśliła Świętego Mikołaja? Nie.
Ale udoskonalili wizerunek, który rozpoznajemy dzisiaj. Wzięli różne mity i nadali im twarz. Konkretna osoba.
Przypomnij sobie, kiedy ostatni raz widziałeś Świętego Mikołaja w sklepie. Czy wyglądał jak gnom Nasta? Prawdopodobnie nie. Wyglądał jak Mikołaj z Sandbloom. Czerwony garnitur. Czarne buty. Białe futro.
Łatwo to odrzucić, uznając to za kolejny fakt z historii marketingu. Ale to nieprawda. To dowód na to, jak potężna może być powtarzalność wizualna. Jeden ilustrator. Trzydzieści trzy lata. Miliardy wyświetleń.
Wynik utknął.
Utrzymujemy ten wizerunek przy życiu nie dzięki reklamom, ale dlatego, że pasuje. Wydaje się, że to słuszne. Czerwień kontrastuje z
