Diamo per scontato il pezzo grosso in rosso. È ovunque. Dalle foto dei centri commerciali alle corsie dei negozi di alimentari, è l’icona inconfondibile delle vacanze. Ma quello sguardo specifico? L’elfo allegro e paffuto, dalle guance rosee e vestito di rosso? Non è sempre stato lo standard.
La moderna immagine di Babbo Natale non è apparsa dal nulla. È stato progettato.
Prima degli anni ’30, Babbo Natale era un mosaico di tradizioni diverse. Sembrava un vescovo. Sembrava un elfo. A volte era magro. A volte indossava il verde. L’idea di un’identità visiva unica e unificata era ancora un work in progress.
La situazione cambiò quando la Coca-Cola Company assunse l’illustratore Haddon Sundblum.
Questa non era la prima volta che un marchio di bibite tentava di utilizzare Babbo Natale. Ma lo hanno fatto con un livello di coerenza e scala che nessuno aveva tentato prima. Il compito di Sundblum era quello di creare un Babbo Natale che si sentisse affettuoso, accessibile e umano. Non un fantasma mitico del folklore, ma una persona reale con cui vorresti bere qualcosa.
Il risultato è stato un capolavoro di pubblicità.
Il Babbo Natale di Sundblum aveva la pancia che tremava quando rideva. Aveva un luccichio negli occhi. Indossava un abito della tonalità esatta del rosso Coca-Cola. Il rivestimento in pelliccia bianca sul cappotto e sul cappello corrispondeva ai colori del logo dell’azienda. Era un marchio sottile, ma ha funzionato.
I critici potrebbero chiamarla manipolazione aziendale. Ma guarda l’art.
Sundblum ha tratto ispirazione da modelli reali. Ha usato suo nipote come base per il viso. Ha dipinto dal vero. Il calore che vedi in quei dipinti non è falso. È una vera abilità di illustrazione unita a uno specifico obiettivo commerciale.
Naturalmente c’erano radici precedenti. Puoi far risalire la barba bianca e l’abito rosso alle illustrazioni del XIX secolo di Thomas Nast. I disegni di Nast Harper’s Weekly hanno contribuito a codificare l’idea di Babbo Natale che vive al Polo Nord. Ha aggiunto l’elenco dei bambini cattivi e carini. Ma il Babbo Natale di Nast era più snello. Più come uno gnomo. Non aveva la stessa attrazione gravitazionale.
Sundblum ha preso il folklore esistente e lo ha trasformato in una risorsa del marchio.
Tra il 1931 e il 1964, Sundblum dipinse circa 70 diverse pubblicità per la Coca-Cola. Ognuno mostrava Babbo Natale in un ambiente diverso. Condividere una Coca Cola con i bambini. Visitare un agriturismo. Camminare nella neve. La coerenza è stata fondamentale. La gente lo vedeva, più e più volte, nella stessa forma.
È stata la Coca-Cola ad inventare Babbo Natale? No.
Ma hanno perfezionato l’immagine che riconosciamo oggi. Hanno preso una serie sparsa di miti e gli hanno dato un volto. Un volto specifico.
Pensa all’ultima volta che hai visto Babbo Natale in un negozio. Somigliava allo gnomo di Nast? Probabilmente no. Sembrava il Babbo Natale di Sundblum. Il vestito rosso. Gli stivali neri. La pelliccia bianca.
È facile liquidarlo come un’altra curiosità di marketing. Ma non lo è. È una testimonianza di quanto potente possa essere la ripetizione visiva. Un illustratore. Trentatré anni. Miliardi di impressioni.
Il risultato è rimasto bloccato.
Manteniamo viva l’immagine non grazie alla pubblicità, ma perché si adatta. Sembra giusto. Il rosso contrasta con
