Wij beschouwen de grote man in het rood als vanzelfsprekend. Het is overal. Van winkelcentrumfoto’s tot gangpaden van supermarkten: hij is het onmiskenbare icoon van de feestdagen. Maar die specifieke blik? De ronde, rozewangige, in het rood geklede, vrolijke elf? Het was niet altijd de standaard.
Het moderne Santa Claus-beeld verscheen niet zomaar uit het niets. Het was ontworpen.
Vóór de jaren dertig was de Kerstman een lappendeken van verschillende tradities. Hij zag eruit als een bisschop. Hij leek op een elfje. Soms was hij mager. Soms droeg hij groen. Het idee van één enkele, uniforme visuele identiteit was nog steeds een work in progress.
Dat veranderde toen Coca-Cola Company illustrator Haddon Sundblum inhuurde.
Dit was niet de eerste keer dat een frisdrankmerk de Kerstman probeerde te gebruiken. Maar ze deden het met een mate van consistentie en schaal die niemand eerder had geprobeerd. Het was de taak van Sundblum om een Kerstman te creëren die zich warm, toegankelijk en menselijk voelde. Geen mythisch spook uit de folklore, maar een echt persoon met wie je wel een drankje zou willen doen.
Het resultaat was een meesterwerk van reclame.
De kerstman van Sundblum had een buik die trilde als hij lachte. Hij had een twinkeling in zijn ogen. Hij droeg een pak in de exacte tint Coca-Cola-rood. De witte bontrand op zijn jas en hoed paste bij de logokleuren van het bedrijf. Het was een subtiele branding, maar het werkte.
Critici zouden het bedrijfsmanipulatie kunnen noemen. Maar kijk eens naar de kunst.
Sundblum putte uit echte modellen. Hij gebruikte zijn eigen kleinzoon als basis voor het gezicht. Hij schilderde naar het leven. De warmte die je in die schilderijen ziet, is niet nep. Het is een echte illustratievaardigheid, gecombineerd met een specifiek commercieel doel.
Er waren natuurlijk eerdere wortels. Je kunt de witte baard en het rode pak terugvoeren op 19e-eeuwse illustraties van Thomas Nast. De Harper’s Weekly -tekeningen van Nast hielpen het idee te codificeren dat de Kerstman op de Noordpool zou wonen. Hij voegde de lijst met stoute en aardige kinderen toe. Maar de kerstman van Nast was slanker. Eerder een kabouter. Hij had niet dezelfde aantrekkingskracht.
Sundblum nam de bestaande folklore en polijstte deze tot een merkbezit.
Tussen 1931 en 1964 schilderde Sundblum ongeveer 70 verschillende advertenties voor Coca-Cola. Elke afbeelding toonde de Kerstman in een andere omgeving. Een cola delen met kinderen. Een boerderij bezoeken. Wandelen door sneeuw. De consistentie was de sleutel. Mensen zagen hem keer op keer in dezelfde vorm.
Heeft Coca-Cola de Kerstman uitgevonden? Nee.
Maar ze perfectioneerden het beeld dat we vandaag de dag kennen. Ze namen een verspreide reeks mythen en gaven er een gezicht aan. Een specifiek gezicht.
Denk eens aan de laatste keer dat je de Kerstman in een winkel zag. Leek hij op de kabouter van Nast? Waarschijnlijk niet. Hij zag eruit als de kerstman van Sundblum. Het rode pak. De zwarte laarzen. De witte vacht.
Het is gemakkelijk om dit af te doen als gewoon een stukje marketingtrivia. Maar dat is het niet. Het is een bewijs van hoe krachtig visuele herhaling kan zijn. Eén illustrator. Drieëndertig jaar. Miljarden vertoningen.
Het resultaat bleef hangen.
We houden het beeld levend, niet vanwege advertenties, maar omdat het past. Het voelt goed. Het rood contrasteert met
