Jsme zvyklí na velkého chlapa v červeném. Je všude. Od fotografování v nákupních centrech po uličky supermarketů je rozpoznatelným symbolem prázdnin. Ale tento konkrétní obrázek? Buclatý, brunátný, veselý elf v červeném obleku? — nebylo vždy standardem.
Moderní obraz Santa Clause se neobjevil z ničeho nic. Bylo to navrženo.
Až do 30. let 20. století byl Ježíšek mozaikou různých tradic. Vypadal jako biskup. Vypadal jako elf. Někdy byl hubený. Někdy nosil zelenou. Myšlenka jednotného, jednotného vizuálního obrazu se právě formovala.
To vše se změnilo, když Coca-Cola Company najala ilustrátora Haddona Sundblooma.
Nebylo to poprvé, co se značka perlivé vody pokusila použít Santovu image. Ale udělali to s takovou úrovní důslednosti a rozsahu, o jaké se předtím nikdo nepokusil. Úkolem Sundbloom bylo vytvořit Santu, který by se cítil teplý, přístupný a lidský. Ne bájné strašidlo z folklóru, ale skutečný člověk, se kterým byste si rádi zapili.
Výsledkem bylo reklamní mistrovské dílo.
Santa Sundbloomovi se při smíchu třásl žaludek. V očích se mu zajiskřilo. Měl na sobě oblek přesně ve stejném odstínu červené jako Coca-Cola. Bílý kožešinový lem na jeho kabátě a klobouku ladil s barvami firemního loga. Byl to jemný branding, ale fungoval.
Kritici by to mohli nazvat korporátní manipulací. Ale podívejte se na umění.
Sunbloom čerpal ze skutečných modelů. Jako základ pro obličej použil vlastního vnuka. Psal ze života. Teplo, které vidíte na těchto obrazech, není falešné. Toto je skutečná ilustrační dovednost smíchaná se specifickým komerčním účelem.
Samozřejmě existovaly dřívější kořeny. Bílé vousy a červený oblek můžete vysledovat až k ilustracím Thomase Nasta v 19. století. Nastovy kresby pro Harper’s Weekly pomohly upevnit myšlenku, že Santa žil na severním pólu. Přidal seznam dětí, které se chovaly dobře nebo špatně. Ale Nastův Santa byl štíhlejší. Spíš trpaslík. Nemělo to stejnou gravitaci.
Sandbloom vzal existující folklór a vyleštil ho do prvku značky.
V letech 1931 až 1964 namaloval Sundbloom přibližně 70 různých reklamních plakátů pro Coca-Colu. Každý z nich ukázal Santu v různých situacích. Sdílení Coca-Coly s dětmi. Návštěva statku. Chůze ve sněhu. Klíčová byla důslednost. Lidé ho viděli znovu a znovu ve stejném vzhledu.
Coca-Cola vynalezla Santu? ne
Ale vypilovali obraz, který známe dnes. Vzali nesourodé mýty a dali jim tvář. Konkrétní osoba.
Vzpomeňte si, kdy jste naposledy viděli Santu v obchodě. Vypadal jako Nastův skřítek? Pravděpodobně ne. Vypadal jako Sandbloomův Santa. Červený oblek. Černé boty. Bílá kožešina.
Je snadné to odmítnout jako další fakt marketingové historie. Ale to není pravda. To je důkazem toho, jak silné může být vizuální opakování. Jeden ilustrátor. Třiatřicet let. Miliardy zobrazení.
Výsledek se zasekl.
Tento obraz udržujeme při životě ne kvůli reklamě, ale proto, že se hodí. Zdá se to správné. Červená kontrastuje s
