Мы привыкли к большому дяде в красном. Он повсюду. От фотосессий в торговых центрах до проходов супермаркетов — он является узнаваемым символом праздников. Но этот конкретный образ? Полненький, румяный, веселый эльф в красном костюме? — не всегда был стандартом.
Современный образ Санта-Клауса не появился из ниоткуда. Он был спроектирован.
До 1930-х годов Санта был мозаикой из разных традиций. Он выглядел как епископ. Он выглядел как эльф. Иногда он был худым. Иногда он носил зеленое. Идея единого, унифицированного визуального образа еще только формировалась.
Все изменилось, когда компания Coca-Cola наняла иллюстратора Хэддона Сандблума.
Это был не первый случай, когда бренд газированной воды пытался использовать образ Санты. Но они сделали это с уровнем последовательности и масштаба, которые никто ранее не пробовал. Задача Сандблума заключалась в том, чтобы создать Санту, который казался бы теплым, доступным и человечным. Не мифическим призраком из фольклора, а реальным человеком, с которым хотелось бы выпить.
Результатом стал шедевр рекламы.
У Санты Сандблума живот тряслся, когда он смеялся. В глазах блестел огонек. Он носил костюм точно такого же оттенка красного, как и Coca-Cola. Белая меховая отделка на его пальто и шапке соответствовала цветам корпоративного логотипа. Это было тонкое брендирование, но оно сработало.
Критики могут назвать это корпоративным манипулированием. Но посмотрите на искусство.
Сандблум рисовал с реальных моделей. Он использовал собственного внука как основу для лица. Он писал с натуры. Тепло, которое вы видите на этих картинах, не фальшивое. Это подлинное мастерство иллюстрации, смешанное с конкретной коммерческой целью.
Конечно, были и более ранние корни. Вы можете проследить белый бороду и красный костюм до иллюстраций Томаса Наста в XIX веке. Рисунки Наста для Harper’s Weekly помогли закрепить идею о том, что Санта живет на Северном полюсе. Он добавил список детей, которые вели себя хорошо или плохо. Но Санта у Наста был более стройным. Больше похожим на гнома. У него не было такого же гравитационного притяжения.
Сандблум взял существующий фольклор и отполировал его до элемента бренда.
В период с 1931 по 1964 год Сандблум нарисовал около 70 различных рекламных плакатов для Coca-Cola. Каждый из них показывал Санту в разных ситуациях. Делясь Кока-колой с детьми. Посещая фермерский дом. Идущим по снегу. Ключевую роль играла последовательность. Люди видели его снова и снова в одном и том же облике.
Изобрела ли Coca-Cola Санту? Нет.
Но они отточили образ, который мы узнаем сегодня. Они взяли разрозненные мифы и придали им лицо. Конкретное лицо.
Вспомните последний раз, когда вы видели Санту в магазине. Он выглядел как гном у Наста? Вероятно, нет. Он выглядел как Санта Сандблума. Красный костюм. Черные сапоги. Белый мех.
Легко отмахнуться от этого как от еще одного факта из истории маркетинга. Но это не так. Это свидетельство того, насколько мощным может быть визуальное повторение. Один иллюстратор. Тридцать три года. Миллиарды показов.
Результат закрепился.
Мы сохраняем этот образ в живых не из-за рекламы, а потому, что он подходит. Он кажется правильным. Красный контрастирует с
