У розпал міхура доткомів Джоел Белленсон зібрав 20 мільйонів доларів, щоб привнести запахи в Інтернет. Але він забув поставити важливе питання: чи дійсно користувачі хотіли цього?
У листопаді 2001 року запах успіху почав розчинятися для Джоела Белленсона.
Його винахід, iSmell, обіцяв додати аромати в Інтернет. Він розробив передову сенсорну технологію, зібрав команду мрії зі списку Fortune 500 та отримав 20 мільйонів доларів. Виробники відеоігор, голлівудські студії і Інтернет-гіганти вишикувалися в чергу, щоб укласти партнерство з Белленсоном.
Однак він забув поставити одне важливе питання: чи дійсно користувачі хотіли цього?
Це історія про довгих, звивистих, безуспішних спробах подружити запахи і технології – і про небезпеку створення того, про що ніхто не просить.
Цифрові технології з запахом: історія провалу
Задовго до того, як запах дебютував у цифровому світі, підприємці хотіли привнести його в фільми. Перші спроби були зроблені ще в 1906 році за допомогою величезних ватних кульок, напитанных ароматами і підвішених навпаки вентиляторів.
В 1959 році два конкуруючих пристрою – AromaRama і Smell-O-Vision – пообіцяли створити «новий захоплюючий досвід» в кінотеатрах по всій Америці.
Під час прокручування плівки в певні моменти глядачам за невеликим трубках, прикріпленим до сидінь, з контейнерів з ароматами надходили різні аромати, починаючи від трави і закінчуючи «запахом спійманого тигра».
Винахідники Smell-O-Vision, Майкл Тодд-молодший (ліворуч) та Ганс Луб (праворуч), демонструють свою систему в 1960 році
Обидва пристрої, AromaRama і Smell-O-Vision, вважалися технологічні недосконалими, непрактичними і непотрібними.
В різкому огляді, опублікованому в New York Times в 1960 році, Smell-O-Vision називали неефективним трюком: «Розповсюджувачі ароматів використовуються злегка і безладно, – писав автор статті, – а відвідувачі сидять там, принюхуючись і сопучи, немов зграя мисливських собак, які з усіх сил намагаються вловити запах».
AromaRama і Smell-O-Vision також були неймовірно дорогими: система (включаючи встановлення) могла коштувати від 15000 до одного мільйона доларів (у перерахунку на сучасні гроші – від 124000 до 8,3 мільйона доларів).
Зрештою, пристрій Smell-O-Vision було названо Time Magazine одним з 100 найгірших технологічних винаходів в історії – і підприємці, пов’язані з схожими технологіями, принишкли на кілька десятиліть…
Поки двоє чоловіків не вирішили повернути запахи в цифровий світ
Взимку 1998 року випускники Стенфордського університету Джоел Белленсон і Декстер Сміт відпочивали в Саут-Біч (штат Флорида, США), коли на них зійшло натхнення.
«Там було багато гарячих дівчат, прекрасних пляжів, хороших вібрацій – і запахи просто вражали мене, – каже Белленсон. – Я зробив глибокий вдих і сказав: «Ей, чувак, чи є спосіб захопити ці запахи із зовнішнього світу і дозволити невдахам, що сидять в Інтернеті, насолодитися ними?»»
Белленсон (молекулярний біолог) і Сміт (промисловий інженер) раніше заснували успішну компанію з виробництва програмного забезпечення, пов’язаного з секвенування генів. Якщо у когось і були необхідні навички для того, щоб оцифрувати запахи, так це у них.
Джоел Белленсон (ліворуч) із співзасновником Декстером Смітом
Їх мета була грандіозною: привнести запахи в Інтернет, розбивши тисячі ароматів на хімічні компоненти, «закодований» їх у файли і передаючи в цифровому вигляді за допомогою настільного USB-пристрої.
«Ми хотіли створити друкарський верстат для запахів, – каже Белленсон. – Це була не просто технологія, а спроба переосмислити чуттєвий досвід».
Дует зібрав команду мрії: керівників з Sega, TransAmerica, NEC, Sprint PCS і Bath & Body Works, експертів парфумерної промисловості, фахівців з нюху вищого рівня і деяких з найбільш відомих технологічних гуру Кремнієвої долини.
У лютому 1999 року вони запустили Digiscents і мали намір «революціонізувати розважальне медіа-простір по одному запаху за раз».
Народження iSmell
У розпал міхура доткомів Digiscents здавалася досить божевільної і сміливої, щоб привернути увагу венчурних капіталістів.
За словами Белленсона, компанія змогла залучити 20 мільйонів доларів від азіатських інвесторів і створити прототип під назвою iSmell.
Пристрій підключався до комп’ютера за допомогою послідовного кабелю. Всередині знаходилися десятки крихітних флакончиків з ароматичним маслом – кожен був ретельно розроблений командою фахівців. Вони вибірково нагрівалися, випускаючи аромати через вентиляційний отвір. Ці «первинні запахи» можна було об’єднувати в тисячі унікальних ароматів, від апельсинової шкірки до нічних багать у лісі.
Прототипних пристрій iSmell
Ейвері Гілберт, «сенсорний психолог», був найнятий Digiscents, щоб допомогти розробити аромати.
«Ви можете розбити будь запах гнилих бананів, свіжих сардин – на 100 ключових ароматів або близько того, – стверджує він. – Їх можна відтворити запах практично все, що є в природному світі».
Саме це і було зроблено.
«Порноіндустрія любила мене»
До кінця 1999 року iSmell набрала більшу популярність – до кращого або гіршого.
У жовтні ще не випущений пристрій iSmell виявилося на сторінках журналу Wired. Компанія уклала партнерство з Sony і Microsoft, щоб додати свою технологію в модулі відеоігор. Dreamworks, Dolby і IMAX прагнули революціонізувати за допомогою неї індустрію фільмів.
Компанія була готова співпрацювати з продюсерами «Шрека», щоб «оживити всі огидні запахи», надати «фірмовий аромат» для Лари Крофт і навіть підірвати порноіндустрію.
«Порнокомпании жадали працювати з нами, – каже Белленсон. – Я кілька років поспіль був присутній в якості почесного гостя на церемонії вручення премії Adult Video Awards».
Більше 5000 розробників ігор завантажили ScentTracker (для інтерактивних ігор), а вебсайт Digiscents отримував 4 мільйона переглядів на місяць.
Були також грандіозні плани по запуску веб-порталу з підтримкою запахів» під назвою Snortal, де відвідувачі могли створювати і відправляти один одному власні запахи і вдихати їх у спільному блаженстві.
Килимок для мишки iSmell, приблизно 2000 рік
Разом з тим, пристрій iSmell стало предметом численних жартів.
У той час як індустрії сприйняли iSmell з непідробним захопленням, публіка, якої ще тільки належало випробувати це пристрій, здавалося, була спантеличена тим, яким іншим чином його можна було застосовувати, крім як «створювати запах пуків».
Пристрій iSmell також володіло поруч технічних недоліків.
«У нього був один фатальний недолік, – пояснює один із розробників. – Залишки попереднього аромату затримувалися в повітрі, через що запахи змішувалися, перетворюючись на повне лайно».
Провал
Белленсон і його команда витрачали величезні суми грошей на «інтенсивне систематичне тестування» і подальшу розробку картриджів, але вони навіть не спромоглися запитати громадськість, чи потрібна їй була така технологія.
В кінці 2001 року, всього через два роки після запуску прототипу – у Digiscents закінчилися гроші, і компанія закрилася.
Як говорить Белленсон, iSmell виявилося занадто складним, щоб пройти випробування».
Повідомлення про відмову від торгової марки iSmell
Проте Марк Кантер, технологічний консультант, який також брав участь в розробці продукту, стверджує, що невдача, швидше за все, була пов’язана з відсутністю попиту.
Евері Гілберт, вчений, що працював над запахами, згоден з ним. «Вони постійно твердили про иммерсивности – це був технологічний бум, і всі приходили в захват від того, що ми могли зробити, – каже він. – Однак насправді це було не те, чого хотіли люди».
На піку успіху Digiscents з’явилося багато інших схожих компаній на кшталт AromaJet Pinoke (2000 рік), TriSenx Scent Dome (2003 рік), Kaori Web (2004 рік) і Thanko P@D Aroma Generator (2005 рік).
Але коли компанія Digiscents звалилася, це вселило в інвесторів упевненість в тому, що успіх в сфері технологій цифрового запаху неможливий.
«Наша смерть життя всіх, – каже Белленсон. – І вона продовжує лякати людей донині».
Сьогодні наука, технології та обладнання для таких пристроїв істотно покращилися, однак спроб оцифрувати аромати стає все менше. Дослідники зі всього світу, від Японії до Сан-Дієго, безуспішно намагалися вивести концепцію на ринок.
Девід Едвардс демонструє свій oPhone, який відправляє цифрові ароматичні повідомлення
В останнє десятиліття акцент змістився з Інтернету на смартфони. Ароматизатор Scentee, випущений в 2013 році, з тріском провалився після обіцянки, що ваш телефон буде пахнути трояндами, лавандою і картоплею з вершковим маслом.
В даний час oPhone намагається переконати світ, що він потребує ароматичних текстових повідомленнях, а Cyrano («цифровий ароматичний динамік») прагне створити «ароматичні треки» начебто Thai Beach Vacation («Відпочинок на тайському пляжі») з ароматом кокоса і лосьйону для засмаги.
«Зараз ніхто не прокидається в три години ночі з думкою «Я хочу відправити ароматичне повідомлення», – говорить Девід Эвардс, засновник oPhone. – Але одного разу це стане реальністю».
Справді?
Ерік Рис, автор книги «Бізнес з нуля», називає таке мислення одним з головних перешкод на шляху до успішних інновацій.
«Найбільший джерело втрат в стартапі – це створення того, чого ніхто не хоче, – сказав він під час свого виступу в Стенфордському університеті. – Стартапи зазнають невдачі не тому, що технології не працюють. Вони зазнають невдачі тому, що нікому не потрібно те, що вони намагаються створити».
Компанії стають жертвами цього досі (згадайте Juicero або Doritos без хрускоту). Можна навіть стверджувати, що віртуальна реальність – це нішевий продукт, а не революційна технологія: хайп присутній, однак інтерес, за деякими мірками, притих в останні роки.
Кремнієва долина давно перейшла до моделі ітеративного дизайну – випуск продукту на ранній стадії, постійне його тестування і доробка на основі суспільного попиту.
Крах компаній з виробництва цифрових ароматів нагадує нам про те, що може статися, якщо не враховувати інтереси громадськості.
Тим не менш, озираючись на провал Digiscents, Белленсон наполягає на тому, що ідея не мертва, вона «просто була поранена».
«Людям просто захотілося потанцювати на нашій могилі, тому що ми виділялися, – говорить він. – Вони боялися нашого величі».
Через двадцять років після провалу iSmell це велич не настільки очевидно. Пристрій знаходиться майже в кожному списку найгірших винаходів всіх часів і вважається технологічним подвигом без практичного застосування – парадигмою огидного хвастощів міхура доткомів.
