Kami menganggap remeh pria besar berbaju merah. Itu ada dimana-mana. Mulai dari foto mal hingga lorong toko kelontong, dia adalah ikon liburan yang tidak diragukan lagi. Tapi tampilan spesifik itu? Peri periang yang gemuk, berpipi kemerahan, dan mengenakan jas merah? Itu tidak selalu menjadi standar.
Gambar Sinterklas modern tidak muncul begitu saja. Itu direkayasa.
Sebelum tahun 1930-an, Santa merupakan gabungan dari berbagai tradisi. Dia tampak seperti seorang uskup. Dia tampak seperti peri. Terkadang dia kurus. Terkadang dia mengenakan pakaian berwarna hijau. Gagasan tentang identitas visual yang tunggal dan terpadu masih dalam proses.
Hal itu berubah ketika Perusahaan Coca-Cola mempekerjakan ilustrator Haddon Sundblum.
Ini bukan pertama kalinya merek soda mencoba menggunakan Santa. Namun mereka melakukannya dengan tingkat konsistensi dan skala yang belum pernah dilakukan oleh siapa pun sebelumnya. Tugas Sundblum adalah menciptakan Sinterklas yang terasa hangat, mudah diakses, dan manusiawi. Bukan hantu mitos dari cerita rakyat, tapi orang sungguhan yang ingin Anda ajak minum.
Hasilnya adalah sebuah mahakarya periklanan.
Santa Sundblum memiliki perut yang bergetar ketika dia tertawa. Ada binar di matanya. Dia mengenakan setelan jas dengan warna merah Coca-Cola. Hiasan bulu berwarna putih pada mantel dan topinya serasi dengan warna logo perusahaan. Itu adalah branding yang halus, tapi berhasil.
Kritikus mungkin menyebutnya manipulasi perusahaan. Tapi lihatlah seninya.
Sundblum mengambil dari model nyata. Dia menggunakan cucunya sendiri sebagai alas wajahnya. Dia melukis dari kehidupan. Kehangatan yang Anda lihat di lukisan itu tidaklah palsu. Ini adalah keterampilan ilustrasi asli yang dipadukan dengan tujuan komersial tertentu.
Tentu saja ada akar yang lebih awal. Anda dapat menelusuri janggut putih dan jas merah kembali ke ilustrasi abad ke-19 oleh Thomas Nast. Gambar Nast Harper’s Weekly membantu menyusun gagasan tentang Santa yang tinggal di Kutub Utara. Dia menambahkan daftar anak-anak nakal dan baik. Tapi Santa Nast lebih ramping. Lebih mirip kurcaci. Dia tidak memiliki tarikan gravitasi yang sama.
Sundblum mengambil cerita rakyat yang ada dan memolesnya menjadi aset merek.
Antara tahun 1931 dan 1964, Sundblum melukis sekitar 70 iklan berbeda untuk Coca-Cola. Masing-masing menampilkan Santa dalam suasana berbeda. Berbagi Coke dengan anak-anak. Mengunjungi rumah pertanian. Berjalan melewati salju. Konsistensi adalah kuncinya. Orang-orang melihatnya berulang kali dalam wujud yang sama.
Apakah Coca-Cola menciptakan Santa? Tidak.
Namun mereka menyempurnakan citra yang kita kenal sekarang. Mereka mengambil serangkaian mitos yang tersebar dan menampilkannya. Wajah tertentu.
Pikirkan tentang terakhir kali Anda melihat Santa di toko. Apakah dia terlihat seperti kurcaci Nast? Mungkin tidak. Dia tampak seperti Santa Sundblum. Setelan merah. Sepatu bot hitam. Bulu putih.
Sangat mudah untuk mengabaikan ini hanya sebagai bagian dari hal-hal sepele pemasaran. Tapi ternyata tidak. Ini adalah bukti betapa kuatnya pengulangan visual. Seorang ilustrator. Tiga puluh tiga tahun. Miliaran tayangan.
Hasilnya macet.
Kami menjaga gambar tetap hidup bukan karena iklan, tapi karena cocok. Rasanya benar. Warna merah kontras dengan
